一段时间以来，“低价”几乎成了平台竞争的唯一口令：商家被要求跟随最低价，价格一变，流量、排序、补贴就跟着变，消费者看似捡到便宜，却在差别定价、虚假促销、默认勾选的自动续费里反复踩坑。把这些争议从“口水战”拉回到可核验、可追责的规则体系，是《互联网平台价格行为规则》这次最直观的指向。
据国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办2025年12月20日公布的文件《互联网平台价格行为规则》（以下简称《行为规则》）共7章29条，将于2026年4月10日起施行，并为经营者留出必要调整期。它在总体目标上强调三件事：规范价格竞争秩序、保护平台内经营者自主定价权、保护消费者合法权益——等于是把“优质优价、良性竞争”从倡议写成了合规底线。
视角落到商家端，最关键的变化是：平台不能再把“价格”当作一根随意拧紧的螺丝。《行为规则》第五条把平台常用的“工具箱”写得非常具体——提高收费、增加收费项目、扣保证金、削减补贴或优惠、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品或服务等，均不得被用来对商家价格施加不合理限制或附加不合理条件。更直接点名了三类高频做法：强制或变相强制降价（或要求让利返现促销）、强制或变相强制“不得高于其他渠道价格”、强制或变相强制开通自动跟价/自动降价或类似系统。换句话说，过去商家对“不开自动跟价就没曝光”“不跟全网最低就被限流”的隐性压力，如今被明确拎到了条文层面，平台若继续用规则或算法“逼价”，执法抓手也更清晰。
这种“把手段写出来”的写法，背后对应的是平台竞争的现实转向：当流量见顶、成本上升，补贴与低价成为最快的争夺方式，而平台掌握的排序、推荐、收费、规则变更等权力，决定了价格竞争很容易被推向单一维度的“向下螺旋”。《行为规则》并不否认促销与补贴的存在，但它试图把竞争从“只比谁更低”扳回到“更透明、更自愿、更公平”：比如第六条要求平台新增或变更收费项目、规则、标准，应在首页显著位置公开征求平台内经营者意见且不少于七日，对影响重大的要给过渡措施。这实际上是在给平台“随时改规则、即时改收费”的冲动加上程序阀门。
可以预见，围绕“全网最低价”的平台博弈，接下来会更多转向“规则证明”。以往平台往往不直接说“必须降价”，而是通过“扣点上调”“券补取消”“广告位涨价”“搜索权重下调”逼迫商家自愿让利，商家为了保住曝光，只能在利润里一层层挤水分，甚至把成本压力转嫁到原料与服务上。如今《行为规则》把这些“非价格手段”的清单化表达，等于告诉市场：你可以竞争，但不能用优势地位把商家变成平台的“价格执行器”。同时条文也留了边界——如果基于平台商业模式实行统一定价，并非一概禁止，这为团购套餐、平台自营等场景预留了合规空间。
更值得注意的是，《行为规则》把“低价”本身也装进了护栏。第十四条除重申不得以低于成本价格排挤竞争对手外，还明确平台不得强制或变相强制平台内经营者按其定价规则以低于成本价格销售商品或提供服务，扰乱竞争秩序。平台补贴可以做，但不能把“补贴战”变成要求商家一起亏损的“成本转嫁”。价格战如果要打，平台要算清自己那本账，不能把亏损“摊派”给商家。与之相呼应的，是第十九条对“首页标价低于详情页标价”“促销范围规则与实际不一致”等做法的点名，意在堵住“看上去很便宜、结算却变了”的套路，让价格竞争回到可感知、可比较的公平轨道。
与此同时，《行为规则》并没有只站在商家一边。它一手压住平台“逼价”，另一手补上消费者最敏感的“看不懂、退不掉、被算计”。国家发展改革委有关负责同志在答记者问中明确，第三章细化明码标价要求并要求公开差别定价、动态定价、竞价排名等规则；第四章与相关条款则对利用数据和算法在同等交易条件下设置不同价格、价格欺诈等不正当价格行为作出更清晰的认定指引；第五章聚焦免密支付、搭售保险/交通等服务或商品、自动续期和自动扣款，要求以显著方式展示选项并提供便捷取消途径。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也在公开报道中评价，这份规则的亮点在于平衡多方权益：既通过禁止强制“二选一”、强制降价等条款保护商家自主经营权、遏制滥用优势地位，又剑指“大数据杀熟”和自动续费套路，推动行业从野蛮生长转向优质优价的良性竞争。
留出的过渡期同样耐人寻味：为何把实施日定在2026年4月10日？官方解释是条款落地需要时间，三部门将在印发到实施之间组织主要平台逐项对照监管要求自查，重点是完善内部合规制度、修改涉及商家价格行为的平台规则，并做好宣贯解释。对外界而言，这意味着未来几个月将是“平台规则大修”的窗口期：自动跟价怎么退出、最低价约束如何改写、收费与补贴怎样公开、促销标价如何更一致——这些都将从口号变成可以被对照、被投诉、也被监管核验的细节。
当价格战越来越像一场看不见终点的消耗战，新规真正想解决的，未必是“有没有低价”，而是“低价能不能靠自愿、透明与公平实现”。平台把价格当杠杆并不违规，违规的是用不透明的算法与规则把商家和消费者一起推到被动位置。把“逼价的手段”写进条文，是一次把平台竞争从短跑拉回长跑的制度纠偏：让价格回到商品与服务本身的价值上，而不是回到谁掌握流量阀门、谁就能决定所有人的报价。
中国优选综合，部分素材内容经济参考报、中国新闻网、国家发展改革委网站等
编辑：ST
